這屆冰激凌,都有一顆做網紅的心

2021年06月23日 09:35    來源:解放日報    于量

  吃冰激凌解暑的時節,“雪糕為啥越賣越貴”成了熱門話題。有人驚呼“冰激凌自由”都快無法實現了。這樣的說法固然有戲謔和夸張的成分,但看看便利店冰柜上貼著的價簽,冰激凌價格普漲是不爭的事實。十元錢一支的“夢龍”曾被視作冰激凌價格的“天花板”;如今,兩位數似乎成了冰激凌“起步價”。與高價相呼應的,是所謂網紅冰激凌的大量涌現。一茬接一茬的網紅冰激凌在口味、造型乃至營銷手段等方面各有高招,吸引眼球的同時,無形中推高了冰激凌的價格。

  中國飲食行業協會調查數據顯示,2014年,中國冰激凌市場規模為708億元,至2019年已增至1380億元,預計今年有望超過1600億元。面對網紅當道的冰激凌市場,業內如何看待?

  冰激凌“高檔化”

  在冷飲行業摸爬二十余年,浙江五豐冷食有限公司助理總經理謝偉明認為,冰激凌的確變貴了,并且未來會越來越貴:“當年我入行時,雪糕冰棍賣5角到2元,F在,1元以下的冷飲在市場上幾乎看不到了!敝x偉明認為,除了消費升級因素外,原材料價格和人力成本的不斷攀升,以及各級經銷商對高毛利的追求,是催高冰激凌市場定價的一大主因。有統計稱,2008年至2020年,冰激凌生產所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%,今年預計還將有10%左右的漲幅。從成本角度考量,冰激凌越來越貴在情理之中。

  成本之外,謝偉明分析,冰激凌將越來越“高檔化”。這種高檔反映在原材料、生產工藝以及產品的顏值等方方面面,當然也會反映在價格上。行業內,通常依照單款產品的零售價格,將冰激凌大致分為低中高三檔。比如,單價3元以下的屬低端產品,3元至10元屬中端,10元以上則進入高端序列!扒岸螘r間,有經銷商對我說,這年頭誰還吃1元的冰激凌?”謝偉明表示,相對低端的冰激凌在市場上的生存空間已經十分有限。

  如同光明牌中冰磚和鹽水棒冰之于上海人,五豐冷食旗下的冰激凌品牌上口愛,也承載了部分浙江人關于夏天的回憶。尤其是在甜筒這一品類,上口愛在浙江部分地區仍牢牢占據“市場一哥”位置。上口愛品牌目前的主力產品布局在中端區間,零售價基本都在10元以下,瞄準的是學生群體。五豐冷食多年前就在高端領域推出了拿破侖冰激凌品牌。在某電商平臺的五豐冷食旗艦店,在售的兩款拿破侖冰激凌零售價為15元。

  最近被推上輿論風口浪尖的冰激凌品牌鐘薛高,是市場上高價冰激凌的代表之一。

  鐘薛高2018年成立于上海,在大多數超市便利店,鐘薛高的雪糕類產品單價在20元上下;在電商平臺,10支裝的雪糕售價也在150元至200多元不等。鐘薛高的“厄瓜多爾粉鉆”,單支售價高達66元,幾度成為話題!澳繕丝腿翰煌,它和市場上大多數冰激凌并不直接競爭!敝x偉明評價,“這些‘網紅’品牌推進了冰激凌的‘高檔化’,對于行業發展有一定貢獻!辩娧Ω叩某煽冎鴮嵵档霉文肯嗫矗2018年,剛剛成立的鐘薛高首度參與“雙十一”,便取代哈根達斯登頂冰品類銷售冠軍;次年,鐘薛高全渠道銷售總額破億元;2020年,僅用不到半年便實現銷售過億元的目標。一如不少消費者已能接受并認可奶茶鋪里20多元一杯的奶茶,或是連鎖咖啡店里30多元一杯的咖啡,冰激凌在消費者認知中的價格錨點也在悄然改變。鐘薛高的成績,在一定程度上證明,高定價的冰激凌也有相當可觀的市場。

  有業內人士戲言:這屆冰激凌,都有一顆想做網紅的心。

  “網紅”并非萬能

  在食品行業內,冰激凌的入門門檻并不高,市場格局相對固化:以蒙牛、伊利為代表的大品牌牢牢把控中低端市場,和路雪、哈根達斯等外資品牌已在國內耕耘多年,而上口愛、光明等地方“豪強”也有著穩固的基本盤。后來者將產品外形、包裝打造為“網紅”,爭取產品之外的高溢價,推高產品零售價也許是便捷和有效的獲利手段,不失為一種好的“打法”——

  論口味,出新出奇是基本原則。咸蛋黃已是明日黃花,芥末味和臭豆腐味的冰激凌輪番登臺;論營銷,跨界聯名屬于基礎操作,奶糖粽子巧克力,黃酒白酒鐵鍋燉,浙江仙居縣和光明乳業聯手打造“一枝楊梅”,連《5年高考3年模擬》都能做成冰激凌。冰激凌還成了文創產品。從西湖斷橋到蘇州園林,從陸軍講武堂里的手槍到三星堆出土的青銅面具,無一不能插上冰棍棒拿在手里、含在嘴里、出現在朋友圈的照片里。讓消費者在滿足口腹之欲的同時,完成“打卡”。

  “網紅冰激凌”亂戰的背后,是容量接近觸頂的冰激凌市場。國內冰激凌行業已進入存量競爭,市場競爭激烈,近年來連鎖茶飲、咖啡的高速擴張,也擠占了相當一部分原本屬于冰激凌的市場空間。雖然銷售數字逐年攀升,但若單論冰激凌的銷售數量,漲幅可能非常有限。當前的一批所謂的網紅冰激凌,很可能只是曇花一現,競爭最終還是要回歸產品本身!跋M者越來越理性、挑剔,非常規的口味或營銷手段只能博眼球,很難經受長時間的市場檢驗!敝x偉明說,目前一些“網紅款”已陷入同質化競爭。

  但“網紅冰激凌”背后的市場趨勢不可小覷。光明聯名大白兔推出了奶糖雪糕;伊利“NOC須盡歡”借助品牌代言人鄭云龍提升了知名度;和路雪與喜茶、奈雪的茶等,都聯名推出奶茶口味雪糕;馬迭爾借薇婭等頭部主播的影響力,一支雪糕賣到了22元……作為浙江老品牌的五豐冷食,近年來也玩起了跨界聯名,先后與《快把我哥帶走》《吾皇萬歲》《妖狐小紅娘》等國漫IP進行合作,推出了聯名款產品。經典品牌需要保鮮,品牌要活化、年輕化,“還是要圍著年輕人轉嘛!”謝偉明說。

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(責任編輯: 魏金金 )

這屆冰激凌,都有一顆做網紅的心

2021-06-23 09:35 來源:解放日報
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